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    廣告圈那點事

    當教科書式營銷遇上世界級品質 最高榮譽加冕伊利

    11月2日,伊利集團再一次迎來了自己的高光時刻。國家市場監督管理總局在北京揭曉了中國質量領域的最高政府性榮譽——第三屆“中國質量獎”。憑借世界級的品質,伊利代表中國食品行業首次獲得該獎項制造業組織類提名獎。

    金杯銀杯不如口碑。早在獲得質量領域的國家級大獎前,依靠圈粉圈心的教科書式營銷和世界級品質,伊利已然在業界和消費者中獲得了高度認可。“活力營銷”“小壯舉”“冬奧活力學院”,隨手列出幾個伊利的營銷案例,每一個都曾經在線上線下引起了人氣狂潮。世界級的標準、創新、智能化與世界級的可持續、世界級的產業共贏,用心列出伊利的五大支撐,每一個都讓伊利的品牌成為世界級的標桿。

    高品質營銷,讓世界品質深入人心

    品質是營銷的基礎,營銷又讓品質更加奪人耳目。伊利世界級品質通過高品質的營銷方式深入每個消費者的心里,傳遞著讓每個人享受生命的健康和活力的品牌理念。這種奪人耳目是全方位、跨領域、重內涵的。

    全方位,意味著伊利的營銷不僅是品牌的宣傳,更是企業責任感的體現。2016年,伊利將“品質營銷”升級為“活力營銷”,整合各個平臺的資源,用“活力創造美好”引領行業營銷的新理念。“我需要一杯牛奶嗎?”就是“活力營銷”的經典作品。這個用符合明星和IP特性講述活力故事的案例,讓明星們現身說法,喚醒消費者對健康與活力的關注。區別于簡單地讓消費者飲用牛奶,設問的方式、明星的示范,鮮明而又深刻地展示著伊利與“滋養活力”“帶來健康生活”的深度關聯,可謂是營銷主題選擇上的經典之作。

    跨領域,指向著伊利營銷中對聯動線上線下的重視。業界常有一種說法,伊利定義了“跨界IP營銷”的新高度。從《爸爸去哪兒》到《奔跑吧兄弟》,每一部現象級的綜藝節目里,總少不了伊利的身影。而且,伊利在其中并不只是簡單的品牌植入。以《爸爸去哪兒》為例,作為前幾季的冠名商,伊利大方地邀請嘉賓們到伊利牧場天然奶源地體驗生活,錄制節目。對屏幕前的觀眾,伊利也很貼心,用VR技術給觀眾們開辟了一條線上參觀伊利牧場的渠道。節目中的曝光,節目后的植入,讓伊利的世界級品質在這一節目的線上線下中累計獲得了1.56億次的曝光。這意味著,平均每10個中國人中,就有一個人體驗到了伊利的天然與優質。

    重內涵,記錄著伊利對體育營銷的專注與成功。作為奧運會的老朋友,自2005年成為奧運會伙伴后,伊利便與各大賽事、體育精神相伴而行。特別是與奧運會的同頻共振,讓伊利的“奧運品質”深入人心。今年年初的平昌奧運會上,一段《北京八分鐘》驚艷世人。伊利巧妙借勢,用一段“北京的第九分鐘”,講述了17個動人的追夢故事,道出了14億中國人的冬奧期盼,向全球70億觀眾傳遞出活力與健康的理念。

    世界級品質,讓伊利品牌行穩致遠

    營銷界有一個著名的“硬幣論”——對品牌而言,品質與營銷是一塊金幣的兩面。作為面子的營銷,更需要品質這個里子的支撐。換句話說,唯有世界級的品質才能撐得起世界級的營銷。行穩致遠的伊利,正是世界級品質的代表。

    世界級品質,離不開世界級的質量標準。伊利的供應商遍布全球五大洲、35個國家,共計1400多家,涉及輔料、服務、設備等各種領域。許多世界頂級供應商看到伊利的質量檢驗標準時,都感嘆“史無前例”。這種“史無前例”,很大程度是因為伊利在進口國和出口國國家標準的基礎上針對產品和乳品原料制定了“質量標準三條線”,即在國標線的基礎上,提升了50%的標準,制定了企標線;在企標線的基礎上,又提升了20%的標準,如此嚴苛的檢驗標準不僅遠高于中國國家標準,甚至高于歐洲、美洲、大洋洲等很多國家的國際標準。

    世界級的品質,離不開世界級的創新。2015年9月,國家主席習近平對美國進行國事訪問期間,中美食品智慧谷應運而生。這個由伊利集團主導實施的項目整合了全球綜合排名前十的大學和在農業、管理等領域全球排名第一的高校、院所。在智慧谷,伊利的產業實力與科研機構的智慧動力迸發出繁榮生機,惠及營養健康、產品研發、食品安全等眾多領域,更好地造福兩國人民和全球消費者。

    伊利并不想一家獨大地“壟斷”世界級品質,而是將“高配”的世界級品質當做“標配”執行,用實實在在的行動,為全行業樹立世界級標桿,推動乳制品行業向健康食品行業升級。

    世界級實力,攜手全產業實現共贏

    “行業繁榮勝于個體輝煌“是伊利的領導力理念。致力于推動全產業鏈以綠色發展的方式共同向世界標準看齊,伊利在乎的不僅是時間上的可持續發展,還有空間上的產業共贏。

    讓子孫后代共享綠色家園,伊利一直致力于帶領全行業實現世界品質和生態壞境的共贏。作為聯合國《生物多樣性公約》唯一簽約中國企業,伊利已經按照《公約》承諾,通過綠色產業鏈的發展戰略,將公約要求延伸到產業鏈上下游的所有合作伙伴,使乳業生產鏈進一步實現資源節約和環境友好。伊利金典作為中國高端奶產品,一直致力于發展可持續營養新生態產業鏈、不斷對有機產業鏈中生物多樣性等環節進行探索,從而為推動中國農業科技的進步作出貢獻。伊利多年來在生物多樣性保護領域的實踐已被聯合國教科文組織收入全球可持續發展成功經驗案例集,將作為今后在全球范圍內推廣的“樣板”案例。

    讓所有產業伙伴共享發展紅利,伊利將全方位幫助產業鏈合作伙伴共同成長作為自己肩負的責任。伊利致力于發展產業鏈金融,幫助合作伙伴降低經營風險,解決融資困局,同時又成立了“牧場合作伙伴發展學院”、“供應商發展學院”和“經銷商發展學院”,以產業發展為己任,不斷推進產業鏈每個環節成員的優化提升,最大化發揮全產業鏈在打造比肩世界的品質過程中的協同價值。

    從世界級標準、世界級創新,到世界級智能化、世界級可持續和世界級的產業共贏,伊利用穩扎穩打的努力,打造著世界級的品質。“活力營銷”、體育營銷、線上線下聯動,伊利又用自己教科書式的營銷,擦亮著世界級品牌。加冕中國質量獎,是對伊利品質的肯定,更是對伊利營銷和品牌的認可。這種認可,是伊利的動力——不僅讓十三億人放心,更要讓全世界共享健康與活力。

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