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  • 廣告小報
    廣告圈那點事

    看完這支廣告,我立刻下單了!

    很多人都有過一個英雄夢,

    想過去拯救全世界。

    這一次,

    有人真把這個機會放在你的手心。

    這是天貓國際新推出的618廣告,很耐人尋味。

    沒有促銷,而是抓住一個時機。

    在受疫情影響的情況下,很多消費需求行為被迫暫停。出境游停止、海外品牌官網直郵物流中斷、代購只能呆在家里……

    不過中國疫情又率先結束,消費者買進口的需求打開一個窗口。而天貓國際,及時填補這個空白。作為一個跨境電商平臺,先跨向消費者一步。

    也沒有吆喝,而是傾聽消費者。

    在這段時間內,消費者的身心都處于封閉狀態的。半年沒出門,沒到處走走看看,所以渴望在消費體驗上和世界重新連接。

    天貓國際的一個訂單,似乎成了一個按鈕。按下它,全世界慢慢恢復如初。

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    所以,在這樣的環境背景下,這支視頻能很好地進行病毒傳播,觸達到更多的人群。同時更能觸動目標消費者,激活他們的活力。

    很大程度上,這得益于天貓國際的精準洞察——

    消費者希望在618這樣一個購物節,在物理隔離的現實下,繼續享受來自全世界的好貨。

    基于這樣的洞察,天貓國際采用了對應的品牌策略,并及時給予了創意響應。

    一方面,推出一支病毒視頻,發布“重連全世界”的品牌主張。從消費內側,去滿足消費者的訴求,實現消費力的釋放。

    “一個訂單,激活全球”,在這里,品牌放大了每個消費者的價值。

    疫情影響下全球經濟依次停擺,中國率先恢復,在抗疫行動中世界看到了中國力量,特別是中國消費者的需求對整個世界經濟的幫助。

    這次,中國消費者一個小小的訂單引發了蝴蝶效應,展現出中國力量改變世界。天貓國際巧妙利用國人的自豪感和責任感,契合當下社會語境。引發國人共鳴的同時,推動天貓國際品牌效益的形成。

    情緒落在實處,又回到了618購物節的具體情境之下。

    細看這支廣告,跨越了澳大利亞、日本、西班牙、烏干達等多個國家,暗含天貓國際布局全世界、連接全球的發展愿景。

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    澳洲牛奶、日本酵素、西班牙藥妝、非洲熱帶水果這些產品,是消費者有廣泛認知的經典國家的特色商品。
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    表面流露的品牌語言是“出國必買好物都在天貓國際”,實際的背后支持是“天貓國際用全球92個國家和地區的25000多個海外品牌來滿足消費者買全球的需求”。
    以包裹作為連接的紐帶,將消費者與全世界產生關聯。
    天貓國際這個永不停航的航班,讓消費者即使不出國門,也能將全世界的優質貨品收入囊中。
    另一方面,打造一個事件,進行品牌跨界聯合。從消費外圍,去引發“新模式”的想象探索。
    6月8日,天貓國際將跨界合作旅行社、航司等出境游相關品牌,以直播帶貨的呈現形式,讓超懂海外生活方式的空姐、空少、導游作為連接全球的大使,讓消費者了解當地什么最值得買,再直接引向天貓國際這條可以直購的路徑。
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    可以想象,這次合作是不是可以創造新的生意機會?
    停轉的空姐、空少、導游后續成為一個導購達人,帶領消費者去體驗和探索各地的文化和產品,通過人+人+產品這樣的形式,將消費者和全世界連接在一起。
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    當對未知的好奇越多,對這次直播的期待值也更高。

    可見,天貓國際正在將618變成了一個“出境游購物節”。

    再回看之前的營銷動作,可以看出,天貓國際正一邊用品牌價值填補精神需求,一邊用產品價值喂飽物質需求。
    三月,天貓國際開啟2020第一縷春風,提出「云踏春」的概念,用治愈系的營銷方式將全世界的春天帶到消費者身邊。四月,天貓國際全球開眼日推出「仙女孕媽」的主題,提倡一種新型生活方式。在疫情后嬰兒潮之際,去滿足年輕媽媽要愛孩子也悅自己的需求。五月,天貓國際全球開眼日又推出「放肆呼吸」主題,在國內疫情轉好的背景之下,推出讓口氣保持持久清新的國際貨品,滿足人們渴望摘下口罩自由呼吸的心理訴求。
    這一次,天貓國際再次抓住全球復工潮的營銷時機,用詼諧幽默的內容對話受眾,讓受眾重新正視自己的價值。
    「重連全世界」是精彩的一筆,也是階段性的一劃。
    未來,天貓國際還會持續發聲,繼續創新,讓世界連接更緊密一點。

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