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  • 廣告小報
    廣告圈那點事

    超級熱血廣告,久違了!

    當下,有一個幾乎全部品牌都不得不迎戰的營銷難題:疫情防控常態化之下,營銷怎么做?
    不做肯定不行,時間不等品牌,營銷場上戰況依舊激烈。要做,必然不能照搬過往經驗,因為疫情已經讓很多事情發生改變,營銷策略也必須適時換新。然而出新不難,難的是一邊出新,一邊保住之前打下的人氣江山和好不容易積累下的品牌資產。那品牌如何才能兼顧新舊的同時,順勢而變且變得更好?
    來看看伊利脫脂純牛奶的應對之道。
    眾所周知,伊利是CBA官方合作伙伴,因此,伊利脫脂純牛奶最近基于“無脂者無畏”的品牌主張,在“關聯疫情卻不局限于疫情”的調性下,聯合CBA圍繞 #回到場上 全情投入# 的傳播主題開展營銷三部曲。

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    Step 1:體育營銷
    借勢CBA復賽,傳遞特殊主張
    在CBA復賽前一天,伊利脫脂純牛奶發布MV《回到場上》。MV以CBA復賽為時間邏輯線,依次展現以外賣小哥、職場白領、籃球運動員為代表的一線工作者們,在疫情發展的三個階段依次#回到場上 全情投入#的場景和模樣,層層遞進詮釋并呈現“無脂者無畏”的昂揚精神。
    第一階段,當所有娛樂活動、體育賽事被迫暫停,建議全民居家隔離時,外賣小哥們以逆行者角色堅守在疫情戰場,除了送餐更肩負起運送抗疫物資的重任。
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    第二階段,當CBA提請復賽,部分企業逐步復工復產時,宅家太久的職場白領們渴望回到職場,以嶄新面貌鉚足干勁,奪回對生活的控制權。
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    第三階段,當配合疫情防控、CBA被準許復賽時,以郭艾倫為代表的籃球運動員們終于回到球場,以全新姿態投入比賽,繼續追尋體育夢想。
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    看到他們一步步回到場上,不少人心中都會心生萬千感慨吧。疫情爆發初期,就有體育迷留言說“不知以后何時才能再看到大型比賽”。可見,CBA復賽不只是簡單復賽,它滿滿承載著萬眾期待一切順利重啟的心愿,代表著生活將在疫情防控常態化之下迎來新開端。
    更重要的是,在“邊防疫邊生活”的現實之下,大眾十分需要從CBA這樣重量級別的盛大賽事所蘊含的不放棄、拼到底的能量精神中,來汲取足夠多的勇氣和信心,以激發自身迸發出向上的干勁,繼續在生活中前行,繼續為夢想而努力。
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    這些急迫且必要的需求,伊利脫脂純牛奶深諳于心。于是我們看到了,品牌在尊重疫情現實的前提下,將傳播創意、CBA賽事、品牌精神、產品優勢全部融合并注入到這支令人熱淚盈眶的MV中,不但從物質與精神雙重層面為大眾提供“無脂營養”好產品和“無脂者無畏”的強激勵,更是從營銷層面革新了以往機械聯名體育品牌合作的常規玩法,創新賦能體育營銷以兼具現實意義和品牌深度的全新表達。
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    與MV配套上線的是一組海報,海報文案與MV內容形成對照,以文字洞察精準戳中不同群體內心所思所感,再度引發大片共鳴,助力強推伊利脫脂純牛奶與CBA此波合作傳播成果。
    球員篇:熱血不息,為夢上場——體育精神本就代表熱血與夢想,CBA球員回到場上,更凸顯出這種精神的可貴與重要。
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    白領篇:不負實力,拼搏在場——球場是球員的戰場,職場則是職人的戰場,當憋得太久的職人重回工作場,自然有滿格精力亟待釋放。
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    外賣員篇:熱勇擔當,一直在場——從疫情爆發到防控常態化,外賣小哥是一直在場勇于擔當的先鋒隊員,他們送餐更送物資,擔得起“無畏”二字。
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    Step 2:情感營銷
    配合體育營銷,強化情緒感知
    6月20日即CBA復賽當天,伊利脫脂純牛奶上線一支攜手歌手滿舒克打造的《回到場上》主題單曲,通過立足現實且富有深意的歌詞,配合開賽盛況,為CBA復賽持續加油助力。
    回到場上
    (伊利x CBA定制單曲)作詞:滿舒克作曲:滿舒克編曲:大眼炮
    回到場上 全情投入 熱血沸騰 全力以赴決不后退 讓勇氣加倍 為夢上場 無懼無畏回到場上 全情投入 熱血沸騰 全力以赴

    決不后退 讓勇氣加倍 為夢上場 無懼無畏

    揮灑你的汗水努力注意 每個你都是主力屬于 我們可以強大無敵帶著天賦和熱血我們捍衛這片陸地呼吸新鮮空氣享受應得的榮譽就算是不太容易 向更高的目標沖擊
    給我新的挑戰我不可能會認輸 我讓你好看全部都給我贊我繼續得分勝利 不只是靠手感我可以肩負重擔揚起風帆我可以與你同擔好像戰火重燃熱血不息 發自內心下定決心 一定會贏
    回到場上 全情投入 散發光芒 不再躊躇我們戰勝 艱難險阻我們創造 我們顛覆
    讓我們的無畏翱翔迎接這新的朝陽當我們的勇氣高昂 勝利的號角嘹亮
    回到場上 全情投入 熱血沸騰 全力以赴決不后退 讓勇氣加倍 為夢上場 無懼無畏回到場上 全情投入 熱血沸騰 全力以赴決不后退 讓勇氣加倍 為夢上場 無懼無畏
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    就算你不是CBA粉絲,這些歌詞也會令你感觸頗深,因為我們都曾經歷過“從熱熱鬧鬧的生活中退場的時刻”,所以“帶著天賦和熱血我們捍衛這片陸地,呼吸新鮮空氣,享受應得的榮譽,就算是不太容易,向更高的目標沖擊”的唱詞,便能基于大眾共同的“抗疫”記憶在每個人心中掀起波瀾、激發情緒共鳴,讓受眾又一次感受到“無脂者無畏”的主題內涵,順勢幫助品牌完成與用戶在情感傳播層面的交融互通。
    除了深入人心的主題單曲,伊利脫脂純牛奶還發布了這組令人血脈僨張、彰顯八支球隊鮮明態度的九宮格球員海報:
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    海報上遒勁有力的兩個大字,配以干凈利落的視覺風格,情緒飽滿,擲地有聲,就像是來自球員們內心深處的吶喊宣言。這一個個極具爆發力的詞匯,更能讓受眾感受到 #回到場上 全情投入# 所蘊含的熱血能量。
    Step 3:事件營銷
    事件營銷:抖音強互動+軟植入產品
    伊利脫脂純牛奶在抖音發起 #回到場上 全情投入# 主題挑戰賽,號召全網粉絲參與花式“投籃”挑戰。
    細看下去,這波挑戰賽亮點有二
    一方面,品牌聯動抖音頭部紅人率先參賽,撬動各自圈層粉絲效仿跟隨,在抖音掀起第一波熱度,逐層擴散 #回到場上 全情投入# 的活動信息聲量,緊抓粉絲與網友注意力,提升互動粘性,催生討論高潮,讓用戶在挑戰賽中真實感受#回到場上 全情投入# 的奔涌之力,帶動用戶和品牌產生情緒共振。
    另一方面,伊利脫脂純牛奶依托挑戰賽,集中回籠前期傳播熱度積累下的口碑流量,在充分洞悉用戶需求、緊跟話題熱度基礎上,適時推出“金主爸爸送福利”環節并加碼福利,再次增強品牌好感度的同時,巧妙關聯并為產品引流,將“0脂肪 好營養”的核心利益點潛移默化深植用戶心中,最終完成“傳播→銷售”生態閉環。
    嗅覺敏銳的營銷從業者,應該更能捕捉到疫情對各行各業、對營銷行業產生的影響和改變。當看到伊利脫脂純牛奶在紛繁復雜的現實環境和傳播元素中,準確找到了“疫情防控常態化現實、CBA終于復賽、脫脂純牛奶產品、‘無脂者無畏’品牌主張”這四者之間的重要關聯,也就是本次傳播主題——#回到場上 全情投入#我們更有理由相信,各行各業總能憑借過硬的專業能力和長久積淀的實力,一步步摸索到破局之道。
    這一次,伊利脫脂純牛奶以發起者、參與者、見證者、陪伴者的身份,圍繞 #回到場上全情投入# 的傳播主題,以“三線并行”思路——助力CBA以熱血姿態重回賽場、鼓勵大眾以勇敢心態重啟生活、提供“0脂肪 好營養”健康產品解決方案——再一次全方位豐富品牌形象、全視野增強品牌曝光的同時,將產品一直以來堅持的“無脂者無畏”的向上態度廣泛傳遞出去,進而順利拿下這一局。
    如此一來,伊利脫脂純牛奶所扮演的角色就不只是“一杯奶”,而是一種能帶動消費者生活前進、推動行業持續發展的“信念之力”——引領我們從過去到現在,再堅定地走向充滿希望的未來。
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    一起無脂者無畏

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