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    廣告圈那點事

    被這支宣傳片戳哭了!

    六一,本是屬于孩子的節日,但有一個品牌卻轉過身去,把鏡頭對準了那些在城市里日夜奔波,為了孩子的前路默默打拼的家長們。
    他們是千千萬萬家長的縮影,他們身上發生的故事,是生活的真實寫照。為了守護住孩子的“前路”,他們可以日復一日直面生活的辛勞。
    一起來看看這支學而思網校發布的宣傳片——《前路》,感受家長的拳拳愛子之心。
    故事里的每一個人,可能都是我們身邊的人:
    她是公司里默默干活的保潔大媽,記不清自己每天擦過多少塊玻璃,卻記得孩子想看六月的流星雨。
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    她是菜市場糧店的大嗓門老板娘,說自己很喜歡熱熱鬧鬧的人氣兒,卻在六一給孩子買了副降噪耳機。
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    他是深夜為你開車把你平安送到家的代駕司機,心里天天想的都是多接幾單,最近終于把孩子接到城里來上學。
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    他是每天按時派件的快遞小哥,步數排行榜常年第一,不知道他得派送多少單,才能為孩子搬回一臺鋼琴。
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    她是你常去的早餐攤的阿姨,天不亮就出攤,六一就算自己不能回家陪孩子,也得把最好的老師安排得妥妥當當。
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    她是常年在北京帶團的東北導游大姐,寄給孩子的明信片上印著的高等學府,凝聚了母子倆的期待和夢想。
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    家長給孩子準備禮物的點點滴滴,學而思網校都看在眼里,它知道這些或大或小的禮物,都是每位家長的全力以赴,家長在人生路上拼力踏出的每一步,都是為了孩子能有更多的路。
    從內容上看,《前路》還原百態生活,以深刻理解、深入洞察、真誠交流的態度,向城市邊緣的奮斗者們致敬:
    1
    深刻理解家長心理:
    高度重視孩子的教育問題
    對于絕大多數家庭和孩子來說,學習是改變命運的唯一選擇,也是打破階層限制、擁有更多可能性的唯一機會。因此在城市里奮力掙扎的家長會為孩子的前路努力鋪路,力所能及地為孩子提供更優質的教育條件,甚至沒有條件也要創造條件。
    這些真實的家庭教育境況和家長教育心理,同樣也是長久專注于教育領域的學而思網校感同身受并能提供相應解決方案的。如此一來,學而思網校和家長之間就有了共情交流的基礎,家長也能清晰感受到學而思網校的產品定位和品牌愿景。
    2
    深入洞察家長情緒痛點:
    真切關注并深切渴望孩子的未來
    從長遠的視角來看,教育問題背后牽連著每個孩子的未來甚至一生,這正是家長在孩子教育問題上的真正痛點。作為要應對生活種種艱辛的成年人,家長必然更比孩子懂得,教育品質的優劣對人生的影響和決定作用。
    更重要的是,家長還盼望孩子可以通過優質教育,擁有更多的前路,走上更好的新路,而不是被當下的環境局限住。學而思網校透過宣傳片完整呈現并充分認同了家長這種對孩子無私奉獻的利他精神,并讓家長明確感受到“學而思網校理解天下家長心”,所謂“家長”自是有一家之長的遠見。
    3
    輸出品牌價值觀念:
    關于“前路”的深層交流
    宣傳片以“前路”命名,意蘊深遠。“路”在我們的文化里常象征著人生、命運、未來等深邃的意向,比如“路漫漫其修遠兮”“書山有路勤為徑”,在宣傳片里,更是傳遞出了兩個層面的含義:一是肯定家長的努力付出——“你向前走的每一步,都讓孩子未來有更多路”;二是引導孩子們持續奮進——“你向前走的每一步,都浸透著家長的汗水。你每天進步一點點,就是對家長最好的回報”。
    到這里,學而思網校就透過“前路”二字,將品牌、家長、孩子三方緊密相連,也將三者合為一體、擰成一股勁,為了孩子的前路不斷前行。
    從營銷布局上看,《前路》以多種呈現形式布局多渠道傳播,以整合配套營銷,斬獲全網傳播聲量:
    首先,深度錨定站內資源,以自有流量完成首輪內部傳播,在學而思網校官網+學而思APP開屏+banner強化露出,定向瞄準既有用戶群,夯實用戶心智:

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    同時,廣泛聯動站外全平臺開展全網席卷式營銷,多平臺、多渠道、多圈層盡數覆蓋,大幅提升傳播聲量,點爆營銷勢能:
    在微博上,@學而思網校 聯合幾十家藍V共同發布六一海報,整個微博形成聲浪合圍,強勢致敬父母的熱情感染了大批微博用戶:
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    上百個社群,都被激動的用戶瘋狂討論刷屏,宣傳片帶來了強烈碰撞,更帶來深深共鳴:

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    看到學而思網校這波操作強勢收割關注,包括央視網、數英網、SocialBeta等在內的眾多媒體也紛紛跟進曝光,再度將宣傳片推向輿論關注高地:
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    整體看下來,學而思網校這波兼具廣度和深度的全面覆蓋性營銷布局,真正實現了從站內到站外的“爆炸式”傳播,達到了傳播深度和營銷勢能的最大化。

    從營銷效果上看,《前路》全面激活網友自發討論,生成大量優質UGC:
    宣傳片中蘊含的動人情緒以及傳遞的思想價值,從不同角度引發全網共鳴——
    有對家長深深的理解和致敬,不少網友還聯想到自己的家長:

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    有給孩子們滿滿的加油和打氣,鼓勵他們為了前路勇敢拼搏:

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    還有對學而思網校的叫好和點贊,紛紛表白學而思網校拍出了那些應該被看到的家長心和教育情:

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    可見,學而思網校這波營銷的確贏得了用戶的心,也在用戶群中達成共識——“孩子們未來,是家長雙手托起的”,六一是孩子的節日,但在孩子們的快樂背后,是家長日復一日的付出,不可輕慢,更不能忘記。
    能在網友間引起如此多的關注和支持,得益于學而思網校在營銷手法上的精準拿捏:
    1
    反向營銷,深度贏得人心
    六一營銷的常規打法是“主角是孩子,調性多歡樂”。這沒什么不對,但看久了難免乏味。
    學而思網校這次以極具差異化的反向操作,將注意力集中在兒童身后的家長群體,更進一步去深挖兒童節快樂背后的本質原因,同時做到了傳播深度上的探索和營銷思維上的創新,自然能引發大面積關注,進而順勢為品牌贏得好感和人心。
    2
    情感營銷,引發全網共鳴
    “情感營銷”一直是品牌常用的營銷利器,但其分寸拿捏十分講究。力度小了,火候不到,難有效果;力度大了,過分煽情,適得其反。
    學而思網校宣傳片全篇未見一句自夸,而是以第三方記錄者視角,將家長和孩子在教育上的緊密關聯鋪陳開來,精準把握情感傳遞的能量和故事講述的尺度,為受眾營造極強代入感,由此順理成章引發共鳴。
    其實,從學而思網校的品牌主張“每天進步一點點”,不難看出,這也是品牌在用自己的方式致敬家長。
    通過學而思網校,家長可以更好地守護孩子的前路,幫助孩子“每天進步一點點”;而孩子們也可以真的實現“每天進步一點點”,積跬步,至千里,腳踏實地走向屬于自己的前路。
    可以說,學而思網校“愿和萬千家長一起努力守護孩子的美好未來”的品牌理念,既是“擁有前路”的解決方案,也是對家長和孩子“擁有前路”的品牌承諾。這句簡潔樸素卻堅定有力的話語,將陪伴許許多多的家長和孩子走過人生的每一個日日夜夜,走向他們無比期待的光明和未來。

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