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    廣告圈那點事

    被天貓酸到了!

    七夕營銷,常常“甜”字當道。

    定制產品,必有彰顯甜蜜的元素——要么夢幻色彩,要么刻字表白。售賣策略,必有捆綁銷售的優惠——你一個我一個,才能凸顯七夕要義。傳播話術,必有長長久久的祝愿——鵲橋相會一年一次,但我和你是一生一世。

    都是規定動作,沒毛病。可無數品牌商家想在一向激烈的“七夕甜蜜混戰”中脫穎而出,靠整整齊齊規規矩矩,著實很難。

    今年七夕,天貓嘗試了一種新玩法:反向擁抱單身人群展開逆向化七夕營銷,圍繞 #先酸為敬,各自精彩#,創造性地打造“檸檬三步曲”,從一眾談情說愛的“七夕甜蜜混戰”中C位破圈。不得不說,有點意思,反正我是“酸”了。

    Step 1. 天貓自嘲檸檬精,打造酸味七夕

    對廣大單身青年來說,“七夕的甜是別人的,(除了酸)我什么都沒有”——這種酸,天貓懂,于是自嘲“檸檬精”,用一支魔性TVC擁抱單身盟友,以 #先酸為敬# 的坦然姿態,傳達當代年輕人單身也可以各自精彩的生活態度,再用一首酸味情詩《你是人間的檸檬精》替單身青年表達內心所想,引發情緒共鳴。

    天貓不走尋常路的自嘲行為,吸引了各路單身同仁的互動調侃。阿里兄弟紛紛加入自嘲大軍,一起“先酸為敬”,同時不忘cue到自家業務,順手營業。

    被天貓酸到了!

    有人“雪中送炭”就有人“火上澆油”。近百家“看熱鬧不嫌事大”的藍V排隊發博圍觀天貓自嘲,將酸的氛圍越炒越濃。烈火烹油帶酸了網友,向來齁甜的七夕節,竟被天貓自嘲檸檬精的差異化舉動,改造成了檸檬精遍地的別樣酸味七夕。

    被天貓酸到了!

    Step 2.檸檬精掀高潮,催化單身符號

    七夕當天,天貓一首酸味情詩,再次引來網友跟風互動,玩壞了“檸檬遮眼”。

    先是阿里自家兄弟品牌發布“有酸同享”接力海報,再有近百家品牌藍V“酸”詩接龍,用“檸檬遮眼”這個動作撬動群體互動。

    被天貓酸到了!

    緊接著,萌寵、游戲、雕塑、建筑物、動漫、歷史、影視劇等各領域KOL紛紛下場,把檸檬貼紙玩出了新花樣;更有明星張藝興淘寶人生中異次元形象的微博賬號@張小Z啊_ 發博寵粉,撬動粉圈一起加入“恰檸檬大軍”。

    被天貓酸到了!

    被天貓酸到了!

    如此,天貓拋梗、阿里系兄弟和品牌商家跟風、KOL+KOC助力造勢,共同掀起了“檸檬遮眼”互動高潮。各路KOL自來水發布的花式檸檬精內容,也引來了大量優質UGC,帶動 #先酸為敬# 二次傳播發酵,酸得停不下來。

    比如rapper廖效濃發布原創rap彰顯單身態度、各路網友則玩起了拿手好戲造詞梗和表情包等。在這些自帶社交熱點特質內容的刺激和助推下,更多潛在檸檬精被炸出,上演了一場別開生面的“自嘲狂歡”。

    被天貓酸到了!

    大家酸才是真的酸,酸到深處必有深意。可以看到,天貓自嘲事件通過“檸檬”與“七夕”的深度捆綁,不僅深化了“檸檬精”正向自嘲的態度,還催化“檸檬”成為了一種承載特殊意義的七夕符號,具有了一種從TVC、海報中“跳出來”,“跳進”更多傳播渠道、傳播媒體和傳播場景中的可能性,也有了與網友進行更多溝通交流的機會。

    Step 3. 檸檬精帶火真檸檬營銷,實現業務驅動

    天貓率先“酸”起來,帶動全網玩壞檸檬遮眼后,線上積攢的熱度流量還直接作用于實際業務層面,竟然帶火了真檸檬——有網友說天貓超市的檸檬都售罄了。

    被天貓酸到了!

    天貓芭芭農場的“種檸檬樹得3斤真檸檬”活動,以及天貓站內開啟的酸貨會場、品牌專題特色會場等,也完成了對站外流量的承載收割,不但充分激活了站內用戶活躍度,直接帶動銷售業務增長,也反向撬動商家投入更多資源,徹底盤活流量池。

    被天貓酸到了!

    至此,天貓七夕節營銷鏈實現站內站外全打通——以“檸檬精”網絡梗為創意原點,以自嘲 #先酸為敬# 作為引爆點,催化“檸檬”特殊符號,打造了一場由“檸檬精話題事件”到“站內承接落地”于一體的差異化整合傳播事件,最終驅動業務增長,實現品效合一。

    被天貓酸到了!

    (數據截止8月26日12點)

    最后從營銷視角看,天貓順利讓“酸”成為七夕的獨特味道,是因為它做對了三件事:

    01 差異化營銷 突襲七夕破局

    七夕本是甜,各大品牌商家都在借勢浪漫氛圍開展甜蜜營銷,但是日漸同質化的營銷套路已然很難打動當代年輕人。一心撬動情侶人群,營銷作用面未免狹窄,一味拿甜做文章,也容易讓人覺得膩。大家也能看到,今年成為熱點的不是七夕甜,反而是“孤寡蛤蟆”“不孤鳥”。所以天貓用“酸”擁抱單身人群,同時也暗戳戳將祝福送給甜蜜的情侶,為營銷破局奠定了關鍵性基礎。

    被天貓酸到了!

    被天貓酸到了!(七夕熱搜關鍵詞)

    根據2018年中國統計年鑒數據顯示,我國單身人口規模已達2.4億,如此龐大規模的年輕單身消費群體所蘊含的市場潛能不容小覷。天貓通過打造趣味十足的創意內容,短平快集中打爆目標人群,帶動全網一起酸出精彩,正是意圖搶占單身市場,收割單身人群。

    被天貓酸到了!

    02 更懂年輕人 打造品牌口碑

    往內里深究,天貓提出 #先酸為敬,各自精彩# 的傳播主張,是基于對當代年輕人內心需求、情緒變化和人生態度的深度洞察——單身青年看起來“滿嘴酸話”,其實“享受單身”“酸得其樂”,他們有一套自己的生活觀和愛情觀,并不為單身所困。

    天貓 #先酸為敬# 實則滿足了年輕人悅己趣味,替他們表達“單身快樂”“單身無罪”的陽光自信。同時也通過巧妙借勢,將年輕人熱衷的自嘲梗、段子手、表情包等網絡文化,精準改造為貼合年輕語境和七夕氛圍的社交貨幣,恰當順應并滿足了他們彰顯自我、快樂沖浪的內心需求,也為他們自主選擇、享受單身提供了氛圍支持和價值支撐,從而激發年輕人產出大量真情實感UGC,并深化“天貓更懂年輕人”的品牌認知。

    這樣一來,天貓通過與年輕人產生價值共鳴,在情緒節奏和生活態度上保持步調一致,不斷刷新品牌鮮活年輕的形象,也在年輕群體中持續積累品牌口碑。

    被天貓酸到了!
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    03 站內外整合 實現品效合一

    整體看下來,天貓今年七夕傳播形成了一條“從內爆發→向外擴散→站內承接”的完整閉環,可以說是一場配合得當的站內外整合營銷經典操作。

    本質上,#先酸為敬,各自精彩# 的七夕傳播主張,與天貓長期關注并尊重多元理想生活、倡導“各自理想各自精彩”的品牌態度也是一脈相承的。

    縱觀營銷全局,天貓這次也達成了品效合一的傳播效果:天貓站內一個簡單的種檸檬得真檸檬活動,其實就是給大家提供一個參與門檻很低的情景互動模式,消費者領取種子種檸檬就能得真檸檬,一個簡單的操作就能享受到專屬福利,大大提升了消費者節日的體驗感,同時激勵了消費,有效促成轉化。消費者樂在其中、享在其中,而天貓也完成了潛移默化的轉化,真正實現了品效合一。

    的確,七夕不該只有甜。透過天貓七夕這波非常規操作,我們更能清晰地感知到:理想生活絕不只有一種形式,每種選擇、每種人生都有其精彩之處。

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