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    廣告圈那點事

    《我和我的家鄉》還沒播,先被這個品牌打動

    后疫情時代的特殊階段,市場逐漸回溫,伴隨中秋國慶雙節將至,民族情緒持續發酵,品牌也迎來了一場意義非凡的營銷大考——如何選擇、如何發力,分分寸寸都在考驗品牌格局。

    民族企業伊利,就以極強的企業責任感與熱切的家國情懷,布局長線營銷。繼去年建國70周年之際,通過電影《我和我的祖國》,在高漲的民族自豪感中實現品牌聲量爆發之后;今年又鎖定電影《我和我的家鄉》,并通過系列動作,捕捉民生民情、深度挖掘并釋放家國自豪感,形成全民精神共振。

    伊利以一張令人贊嘆的情懷答卷,深深烙上了關注民生民情、心懷家國的鮮明“國民品牌”印記。

    《我和我的家鄉》還沒播,先被這個品牌打動

    本文通過梳理伊利的近期營銷布局,希望能夠回答以下問題:

    1,伊利是如何捕捉民生民情、深度挖掘并釋放家國自豪感的?

    2,為伊利烙上關注民生民情、心懷家國的鮮明“國民品牌”印記,需要幾步?

    3,伊利的“情懷密碼”是什么?

    01

    深挖大IP電影中的濃濃家鄉情,釋放家國自豪感形成精神共振。

    中國人的血液里一直流淌著民族自豪感,胸腔里也始終懷揣著國家自豪感,如何找到恰當方法挖掘、釋放、助推,則需要品牌重點考量。

    伊利選擇的切入點是:大IP電影中的家鄉情。

    事實上,借勢電影營銷是件尺度感微妙的事,力度不夠很難產生效果,力道過了容易引發反感。伊利一改過去生硬露出的傳統策略,突破性地深挖電影《我和我的家鄉》的情緒內核,并以此為抓手。電影呈現了中國大地上的五個家鄉故事,抒發了五種鄉土情懷,伊利精準聚焦家鄉情內核,并將之從電影劇情中延展到真實生活中來,延伸到人與人之間的鄉情中來。同時,還深度串聯起祖國各地的家鄉情、家鄉音、家鄉回憶,為大眾心中深藏的家鄉自豪感,以及受疫情影響被無限放大的家鄉思念之情,提供了情緒釋放點。

    此外,伊利還打通了濃郁的家鄉風味與主推單品臻濃牛奶特點“濃”的內在關聯,并以之為落腳點與電影《我和我的家鄉》形成家鄉精神共振,提煉出共融共通的傳播主題——「我的家鄉“臻”有料」,這既是在說祖國處處豐饒、家鄉物產豐厚,也是在說伊利臻濃牛奶醇厚有料。

    如此,伊利因勢利導,助推大眾家國情緒、釋放大眾家國自豪感,并移情渲染到臻濃牛奶產品上,形成情緒關聯精神共振,完成賦能品牌家國情懷的升華。

    02

    為伊利烙上關注民生民情、心懷家國的鮮明“國民品牌”印記,需要幾步?

    第一步:延續明星電影人設 發起全民家鄉互動

    身為西安人,陜西方言是閆妮的標簽之一,使她具有一種獨特的家鄉人情味氣息,觀眾緣極佳。伊利邀請閆妮延續角色人設——當紅主播,出現在「我的家鄉“臻”有料」直播間,號召網友加入“爆料”隊伍,助力家鄉登上產品定制包裝:

    可以說,伊利深度挖掘到閆妮的明星勢能并最大化釋出,如此“閆妮帶貨”不僅契合傳播主題,助力品牌以家鄉情緒撬動更多受眾、拉近受眾距離,提升全民互動的廣泛參與度;而且,通過全民為家鄉打call的操作,不僅與電影在情感主題上一脈相承,也貼合國慶佳節中秋團圓的節日氛圍。同時,將重點放在情感互動角度,更有利于伊利品牌親近消費者,初步達成伊利“家鄉情懷”的深度植入和心理占位。

    第二步:鎖定抖音傳播主陣地 家鄉標簽KOL共創內容

    抖音短視頻平臺以其接地氣、懂生活、能夠直觀表達百姓日常生活與真情實感,廣為普羅大眾喜愛。今年關于家鄉風土人情的視頻也持續增多,具有極強的大眾吸引力。

    伊利也是看中這一點,選定抖音為傳播發酵主場,擯棄模式化的砸錢買流量、砸廣告資源的生硬性機械玩法,以少量硬廣+明星+超頭部KOL聯合的軟性資源為主,邀請以@李雪琴為首的眾多煙火氣息十足的KOL進行內容共創,通過花式演繹為家鄉打call不斷滲透品牌的家鄉情懷。

    來自東北鐵嶺的@李雪琴,曾在脫口秀中頻頻以家鄉為梗說過不少逗樂段子,加上一口東北味的普通話,讓家鄉成為了她身上鮮明的形象標簽之一。視頻中,她手拿伊利臻濃牛奶,用方言吹爆鐵嶺,鄉情、鄉音、鄉味樣樣好,讓不少東北老鐵齊刷666。

    可以說,伊利充分調用了@李雪琴自帶的家鄉勢能,以@李雪琴的家鄉情為基點形成家鄉話題、觸發受眾家鄉情緒;而且,最近頻頻上熱搜的@李雪琴,也能在持續走高的聲量中撬動圈層粉絲,擴大輻射半徑、在更大范圍內帶動參與,助推熱度提升。

    伴隨網友們自發的UGC數量猛漲,伊利通過小投入的優質內容,驅動大范圍的曝光傳播,實現下沉破圈,收獲“以小博大”的傳播效果,帶來全民化關注熱度,進一步強化伊利捕捉民生民情、懷揣家國情懷的品牌形象。

    第三步:落地家鄉方言與素人包裝 助推國民品牌輿論口碑

    延續“我的家鄉臻有料”主題,伊利在臻濃牛奶產品包裝打造上也極見情懷——針對全國七大方言地區推出“會說話的牛奶”定制包裝產品,不但在常規外包裝上新增相應裝飾及家鄉方言,還突破性地置入“抽拉播放方言”,打開包裝盒就能聽到一句純正味足的地道家鄉話,內容還是家鄉的花式夸贊。

    也就是說,“會說話的牛奶”真會說話,還是最能勾起每人心中家鄉情緒的一句家鄉話。可以想象,當熱切盼望回到家鄉卻因疫情等原因未能返鄉的人,在他鄉聽到這樣一句勾起回憶與思念的鄉音,內心該有多少觸動,往事、歲月、家鄉的親人,會一瞬間涌上心頭。這是伊利臻濃牛奶以極溫暖的企業責任感,給予每一個他鄉人的關懷;而伊利臻濃牛奶也不只是牛奶,更是能寄托家鄉情緒、慰藉思鄉之情的承載物。

    《我和我的家鄉》還沒播,先被這個品牌打動

    同時,伊利還創新性地推出“爆料家鄉上包裝”的定制臻濃牛奶活動,讓從事各行各業的素人都有機會,作為家鄉代表和家鄉一同登上產品包裝,被更多同鄉人、異鄉人乃至全中國的人看到。

    《我和我的家鄉》還沒播,先被這個品牌打動

    《我和我的家鄉》還沒播,先被這個品牌打動

    如此從線上落地到線下轉化,既能以品牌之力深深激發大眾的家鄉自豪感,為受眾的家鄉情懷搭建釋放渠道,鼓勵更多受眾一同碰撞洶涌鄉情,增加更為豐富的受眾情感連接觸達點,拉動更廣泛的大眾參與度,助推產品大面積覆蓋更多消費群;也是在國慶佳節之際,以品牌之力致敬不同地域、不同職業圈層人群,表達品牌凝視各行各業、關注民生民情的企業態度,助力拉升品牌輿論口碑,加深企業國民化品牌色彩。

    第四步:明星運用,得到政府關注和點贊

    有了前三步的發力,伊利已然在受眾心智中與家鄉情懷深度關聯捆綁,并聲勢浩大地引爆全網。事實上,每一步都驚起了不小的傳播聲浪——

    閆妮視頻發布后,因為濃郁的西安情懷很快獲得政府關注,帶動西安媒體紛紛跟進報道,宣傳國民品牌伊利對西安地域文化與風土人情的關注,“官方背書、蓋章賦能”,讓西安民眾瞬間集體嗨爆,全城都洋溢著濃濃的家鄉自豪感。

    《我和我的家鄉》還沒播,先被這個品牌打動

    @李雪琴不僅在抖音上帶動大片網友為家鄉打call,還在微信視頻號上引發張小龍注意,帶來又一量級的話題度,實現破圈層傳播。

    每個節點的精準發力,環環相扣,都助力伊利全力打響家鄉情懷,深度震動受眾情緒點。

    《我和我的家鄉》還沒播,先被這個品牌打動

    從數據來看,抖音24小時話題播放量342W+,微博24小時話題瀏覽量2145W+,微信24小時推送瀏覽量2W+,多平臺同步升溫,全網累計曝光量1億+!

    總的來說,這幾步之后,伊利以「我的家鄉“臻”有料」為傳播主題的“家國電影+家鄉色彩明星+家鄉標簽KOL”的策略組合拳,不僅為“臻濃”賣點找到了恰當的傳播落點,也以一腔民族企業的熱忱,抒發家國情懷、提升家國自豪感,也拉高消費者對品牌的好感度和忠誠度,實現了品牌傳播層面的差異化。

    同時,在每個營銷環節動作中體現出的“臻”有格局的企業責任感與“濃”烈飽滿的家國情懷,不僅完成了一次令人贊嘆的“臻濃式”答卷,也讓伊利深深烙上了“臻”有社會責任、關注民生民情、心懷“濃”烈飽滿家國情懷的鮮明“國民品牌”印記。

    03 伊利的“情懷密碼”是什么?

    到這里已經不難看出,高明的營銷是真誠的營銷,是不刻意只走心,不玩弄技巧只以極真摯的家國情懷、極寬廣的品牌格局,尋求共鳴、獲得認同。

    這就是伊利的情懷密碼——

    基于民族企業的大格局、基于國民品牌的大視野,基于中國這片土地、我們共同家鄉的大熱愛,秉持一以貫之的社會責任感,通過持續捕捉民生民情、長線布局家國營銷,不斷夯實“以國為潮、與民共情”之路,以飽滿的家國情懷及深厚的企業實力引領民族企業向好發展,真正滋養中華民族健康的身體體魄、燃燒中華民族的強烈民族自豪感。

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