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  • 廣告小報
    廣告圈那點事

    把胸罩賣給男生 背后的營銷邏輯是什么?

     
    http://www.chuangye369.com/wp-content/uploads/auto_save_image/2014/01/180949Pmr.jpg
      一個吸引眼球的營銷故事有5個營銷專業的應屆大學生應聘到廣東一家女性內衣公司,或許受了網絡上流傳的“可以把梳子賣給和尚嗎”這個創意的啟發,該公司對正式上崗前的業務員有這樣一項測試:把公司的某品牌胸罩推銷給在校的男生,并在規定的時間內完成一定的銷售任務。
     
      第一個業務員,悄悄走訪了幾個熟悉的小師弟,都遭到了拒絕。后來靈機一動,自己掏錢買了10個胸罩,然后在規定的時間內回公司報到。
     
      第二個業務員,拜訪了很多男生宿舍,并挨個問買不買胸罩,他的行為被很多男生斥責為“神經病!變態!”,但他仍然天天堅持,最后終于感動了一個也是讀營銷的男生,出于對校友就業艱難的同情,掏錢買了1個胸罩。
     
      第三個業務員,反復思考了幾套推銷方案,最后決定發展一些小師弟成為銷售代表,向他們的女同學推銷產品。但因為是小師弟代銷,他們都缺乏必要的培訓,盡管小師弟們都很賣力,但總共只賣出了30個胸罩,而且大部分是賣給自己的女朋友。
     
      第四個業務員,回到母校找到原來的班主任, 說要和下幾屆學生開展一個銷售實踐的交流活動。他強調跟小師弟小師妹互動和交流可以拓寬在校生的視野,到時他還要以一個生動的推銷案例,在現場進行推銷示 范。班主任覺得有道理,便默認并支持了這個小活動。由于事先安排了幾個“內線”,在幾個鐵哥們的踴躍帶領下,終于 感動了很多小師弟小師妹,他們出于惺惺相惜的心理,每個人掏錢買了一個。當時一共80人在場,其中5個是“自己人”,所以該業務員一共賣出了75個胸罩。
     
      第五個業務員,經過充分的分析之后,回到母校找到頗有 商業意識的學院主任,以給在校生增加工作實踐為名,發起了一個頗有轟動效應的活動:“你能把胸罩賣給男生嗎?——暨面對就業形勢,某國際品牌營銷專家實戰 訓練專題講座!”活動內容是:聘 請某國際品牌營銷總經理來學校舉行營銷實戰專題講座,每個在校生都可以自愿參加,由于受訓場地限制,每個參加者需支付60元的活動組織費用。同時,作為培 訓講座的最后一個環節——一項非常有挑戰性的實戰演練:即每位參加者負責在一個星期之內向男生推銷2個胸罩(不再收費),推銷收入作為購買入場券的補償。
     
      活動之后還將在本院舉行總結交流活動。由于就業形式嚴 峻,對于這樣一個集理論、技能以及社會實踐于一體的富有創意的項目,在學院主任的運籌帷幄 下,在各班級引起了強烈反響。事后統計該活動共有600人參加,一共賣出了1000多個胸罩。公司營銷總經理也很重視這次樹立公司形象的公關事件,親自到 場做了精彩演講,參加的學生對本次活動都感到非常滿意!
     
      總結上面這個故事很簡單,但是卻讓我們看到了不同的人 在相同的壓力下,會產生不同的行為,于是形成了一張張生動的臉。 所謂“蕓蕓眾生相”,有關臉的故事就是那么沒有窮盡,誠如我們營銷界的業務人員,他們到底有多少張臉? 我們可以非常肯定地說,業務員不止一張臉!業務員至少有5張不同的臉。
     
      第一張臉:欺騙型
     
      第一個業務員屬于這種類型。主要特征是缺乏吃苦耐勞精 神,在遇到壓力時不想著如何破解存在的困難,卻第一個想到如何在工作中弄虛作假,欺騙公司和客戶, 混過去再說。這種業務員有自己的“套路”,喜歡給領導設計“畫餅充饑”的小游戲,以換取在公司的任職時間,終極目的是騙一天混一天算一天,善于在差旅費用 方面套取費 用來彌補自己收入的不足。在每個公司大概都是“混”3個月或者半年的時間。很多業務新人或者企業的新員工,在工作一段時間之后,當業績無法獲得突破時,在 銷售任務的高壓下,也很容易淪為這種類型。
     
      要用好這一張臉,企業自身在制訂考核目標時,不要單純 以銷售業績為衡量指標,避免一些業務員承受不了銷售目標的壓力,被公司逼著去“弄虛作假”。當然, 為了避免有些業務員本性如此,在選聘員工時,如果發現對方跳槽頻率較高,那就要有所警惕,可向原單位詳細了解其真實離職原因。對正式聘用的員工,也要事先 制訂一個比較量化的、系統的業務員管理考核機制,要相信數據,不要盲目聽信一些業務員的好話和承諾。
     
      具體可從以下3個方面入手:
     
      (1)重視業務員的日常管理,特別是業務過程的基礎信 息,想方設法增強在這些方面的透明度,減少業務員舞弊的機會。如記錄每天的業務聯系電話、記錄準客戶 每次的談判、建立正式合作的客戶檔案以及要記錄每次業務電話摘要等,加強對這些工作的檢查和引導,避免業務員敷衍了事。
     
      2)重視對業務員的心理安撫。對于在業績方面無法有效突破的業務員,此時心情往往比較浮躁,幫助他們找出存在的原因,并且給予適當的指引和方法提示,是 幫助他們走出困惑的重要手段。
     
      3)重視以成就感為主要職業價值觀的培養,并且在公司內部創造這樣一種氛圍。
     
      第二張臉:執著型
     
      第二個業務員是一位執著型的銷售人員,腳踏實地,有一 股不屈不撓的“牛勁”。缺點是不善于講究方法和技巧,業務效率低,也就形成了我們說的第二張臉。這種業務員每次出差都會腳踏實地地去走訪市場和尋找客戶, 雖然成功比率低,但還是獲得了一定的業績。遺憾的是,由于開發市場的方式太缺乏靈活性,所以整 體業績還是遠遠落于人后他的問題主要如下 :
     
      a談判對象缺乏針對性。事先沒有根據自己產品的定位,有選擇性地去尋找適合自己的經銷商談判,所以談了很多個資源不適合的經銷商,浪費了一定時間
     
      b介紹產品的技巧不對。不懂得如何去體現客戶關注的核 心利益(如產品能跑量,可以賺錢),總是強調產品質量好,用的材料是進口的,而且按照人體工程學 設計的,穿起來很舒適。這些話經銷商聽了都興趣不大,最后被經銷商一句話就打住了:“你的產品質量是好,但是價格貴,走不了多少量,所以賺不了錢!我現在 沒有興趣,你去別家看看吧!”
     
      c談判效率低。不懂得在談判的時候如何去消除客戶接新 牌子的顧慮,以及制訂一個有吸引力的產品上市計劃去煽動客戶的合作激情。客戶怕賠錢的顧慮無法消 除,所以談判往往都沒有什么實質性的進展。 很多剛入行的業務新人在一定時間內因為缺乏實戰經驗,往往也容易呈現這種狀態。要用好這一張臉,無論是業務員自身還是領導者,要善于在以下幾個方面加強:
     
      1.加強業務技巧方面的訓練,例如說話的技巧、和客戶溝通的技巧,以及如何拜訪陌生客戶的技巧等等。
     
      2.盡可能把開發市場的一些關鍵工作整理成“標準化”的實戰教材,用來培訓業務員。即根據成功經驗整理出很多標準程序和方法,甚至當客戶提出質疑時如何 巧妙應對的標準答案,找什么類型的經銷商,陌生城市如何去找、通過什么方式等等。
     
      第三張臉:普通型
     
      第三個業務員屬于這種類型。主要的特征是思維和做事方 式比較常規,循規蹈矩,容易受書本的知識結構限制。即使在工作中有創意,也算不上什么很好的創意, 但是善于學習和借鑒別人的成功經驗,這就形成了我們所說的第三張臉。 很多工作2~3年之后的業務員,以及業績中流的業務員大多屬于這種類型。他們已經具有了一定的業務經驗,基本上可以獨立地進行業務工作。但是他們比起優 秀的業務人員,無論是執行能力還是思路,尚差一定距離。
     
      這種業務員只能用于開發“粗線條”的銷售網絡以及客情維護,對于執行深度或者系統的營銷政策是不利的。如果勉強為之的話,往往容易被執行過程出現的一些 事務所困擾,甚至迷失執行的方向! 要用好這一張臉,提升他們的戰斗力,就必須幫助他們制定一個“升級計劃”:
     
      1.不要只給他們理論培訓,此時他們已經不再需要理論方面的充電。應該多讓他們學習一些有參考價值的深度執行的成功案例,市場規范的方法、手段等實戰知 識、技能。
     
      2.讓他們有機會接觸一些比較優秀的業務人員,定期進行交流,獲得一些深度操作手法的啟發。
     
      3.公司管理層要幫助他們制訂一些市場規范的方法,特別是細節,如此他們就能夠走得更遠一些。 4.在執行過程中,公司管理層要適當地跟進他們的執行過程,特別是當他們無法有效執行政策,感到迷茫時,應及時給他們啟發和指點。
     
      第四張臉:投機型
     
      第四個業務員屬于這種類型。主要特征是典型的機會主義者,具有善于觀察事物和把握機會的能力,能夠大膽設想、審時度勢地達成銷售目的,形成了我們所說的 第四張臉。
     
      據我們原來的經驗,很多業績不錯的業務員都屬于這種類 型。他們有一定的思想力和執行力,工作獨立性強,善于自主靈活地拆分公司的市場政策,以利于渠道的開發。但喜歡急功近利或者過于投機,容易導致市場工作遺 留很多“后遺癥”!經常讓區域市場的接任者頭痛不已!另外他們也喜歡鉆公司管理層的“空子”。
     
      他們有業績時容易自滿,有時也會利用機會故意要挾自己 的領導,甚至會自負地以為可以自立門戶,跳槽去一些公司做營銷總監。實則不然,業務能力強并不等于 領導以及戰略管理能力強!如果你是這種類型的業務員,在取得業績時要虛心,以免被一些缺乏遠見的管理者誤以為你在為難、要挾領導,而找理由開掉你。 這種業務員也有很多優點,是前三類業務員應該好好學習的。
     
      1.善于琢磨談判對象的心理狀態,并能迅速調整談判策略,因此談判的成功率很高。
     
      2.善于籠絡利用經銷商的人力資源。
     
      例如:(1)很多業務員沒有長駐在經銷商那里,對經銷 商的庫存以及產品銷售情況無法及時、準確地獲得第一手信息。該業務員卻能善用手中的資源,給經銷商的業務 經理幾個點的“暗扣提成”,業務經理不但及時給他提供第一線的市場資訊,而且非常積極地推動公司產品在當地的銷售!
     
      (2)該業務員來到經銷商那里,也懂得籠絡經銷商的倉 庫管理員,有效避免了公司產品在經銷商倉庫人為管理不到位的損失,而且這種聯系可以讓他隨時獲得經 銷商的庫存信息。 這種業務員總體來說對企業具有比較正面的效應,已經是比較難得的人才。如果能夠進一步揚長避短,則容易成為企業的“明星”銷售人員。
     
      企業在制定管理政策 時,主要是要避免他們急功近利。
     
      1.業績提成不以月作為計算周期。盡量以季度和年度復合型的提成計算形式,即每個季度先提一小部分,大部分在年終提成。
     
      2.聘用周期不能太短,原來1年期的聘用合約,要改為3~5年。最理想的方式是要結合“人材——人才——人財”的指導原則,設計一個能使業務員在公司安 心、穩定發展,并可以獲得長遠利益的薪資政策。如此,此類業務員在進行市場工作時,心態就會有明顯調整。
     
      3.在合同臨近結束的半年,要適當加強對這類業務員的工作“關注”,及時發現和糾正一些不良業務行為。 4.給予他們適當的戰略管理的培訓。
     
      第五張臉:公關事件型
     
      又叫“資源整合型”,第五個業務員屬于這種類型。主要 特征是不拘一格,能夠大膽創意、有效策劃,并善于利用公關事件整合各方資源和利益,達成一種參與各 方認同的“共贏”局面。特別是對于競爭越發激烈的今天,這種業務人員容易為企業開創一種“長治久安”的區域市場環境,也是企業銷售經理、營銷總監職位的理 想培養對象。
     
      我們所說的第五張臉,也是最精英的一張臉。他們不但具 有投機型業務員善于把握機會的優點,而且善于創造全新的需求和有利的銷售環境,善于策劃具有正面轟 動效應的公關事件,善于把握問題的核心并制定巧妙的政策,讓參與各方都成為事件的忠實執行者和擁護者。 第五個業務員實在是非常難得的人才。從一些小事便體現出一種優秀的戰略管理和公關能力。
     
      對于這類業務員,主要是要多給他們一些在管理和領導方面的培訓,特別是在這些領域的實踐機會。相信不久的將來,他便是一位不可多得的領導人才。
     
    消息源:i黑馬作者:品牌密碼

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    評論 13

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    1. #13

      沒有 。

      郭小天-北城望南7年前 (2014-01-03)回復
    2. #12

      第五類型太強,偷換概念的營銷!

      懷城旅人7年前 (2014-01-03)回復
    3. #11

      男同胞們 如果真有賣的 你們會買嗎[思考]

      獨一無二的那株花7年前 (2014-01-03)回復
    4. #10

      好好男生會買,給女朋友

      不懂愛的小寶貝7年前 (2014-01-03)回復
    5. #9

      這個到底有什么用。

      好男人陳森茂7年前 (2014-01-03)回復
    6. #8

      [威武]

      這個拖鞋很靠譜7年前 (2014-01-03)回復
    7. #7

      有道理!!

      欲望調控7年前 (2014-01-03)回復
    8. #6

      我覺得把胸罩推銷給男生要比把梳子賣給和尚要簡答容易多了~~男生可以送給女朋友~~可是和尚要梳子干嘛啊?

      小懶yao7年前 (2014-01-03)回復
    9. #5

      確實有道理

      黃達進7年前 (2014-01-03)回復
    10. #4

      暈,,我曾經就想個在淘寶上開家專賣給男生的胸罩網店!!!!

      士心閃閃7年前 (2014-01-03)回復
    11. #3

      @小膩brenda

      一只zoe7年前 (2014-01-03)回復
    12. #2

      @anne馬小丹 這個案例真棒

      一只zoe7年前 (2014-01-03)回復
    13. #1

      回復@一只zoe:[贊][贊]

      anne馬小丹7年前 (2014-01-03)回復
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